2005年，國美打出鵬潤電器，一個面向高端消費人群的高端家電連鎖品牌。然而一年來，時不時地傳出經(jīng)營困境，那么鵬潤到底怎么了？國美去年一舉并購了永樂，成了“中國家電零售王”。為什么面向大眾的國美家電所向披靡，卻不能以一個新的品牌在高端消費群里延續(xù)“國美神話”？

我看是國美的“集貿(mào)型市場連鎖模式”的經(jīng)營觀念根深蒂固所致。在賣場里，銷售人員是各企業(yè)的，國美只提供收帳和交易的場所。因此你一進賣場，還沒到柜臺前，銷售員就熱情的招呼，叫過去看一看，問你要啥？啥價位？本來就沒打算買的人實在不好意思再看了——只要你不走，銷售員就沒完沒了地嘮叨著。

    國美的撒手锏就是低價和規(guī)模。低成本、低售價吸引顧客，提高銷售；規(guī)模擴張，憑借自身網(wǎng)絡的覆蓋率和市場占有率較大等優(yōu)勢，向供貨商壓價，并延期支付供應商的貨款，還征收各種“苛捐雜稅”。浮存現(xiàn)金增加了，就可以再開更多的店。依此滾動，國美不斷壯大。

    顯然這種模式不可能殺入高端，首先國美的“低價”優(yōu)勢沒有了，取而代之的是“高價位”；其次，“集貿(mào)型市場”本來就是面向中低端的模式，高端人士嗤之以鼻；再次，國美文化代表的就是“百姓文化”，鵬潤是高端品牌，品牌文化肯定不一樣。

    不少人認為高端就是把價格定高些。的確，價格是高了，但品牌文化、品牌附加值必須得向目標顧客看齊——高出來的錢買的是一種文化，一種體驗。

    業(yè)內(nèi)常說，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣品牌，一流的企業(yè)賣生活體驗。看看國際著名的高端品牌都是如此：路易威登賣的不是女性手包而是風格、時尚、社會地位及未實現(xiàn)的夢想；佐丹奴賣的不是休閑服裝而是休閑文化、休閑體驗；星巴克賣的不是咖啡，而是獨特的消費體驗與生活品位。

    而國美文化代表的是“百姓文化”。鵬潤在沒有形成自己的品牌文化時，消費者始終會把國美文化嫁接到它身上。因此在消費者看來，目前鵬潤和國美沒有什么大的區(qū)別，只是前者賣的商品貴些而已。因此對鵬潤而言，需要塑造自己的“高端品牌文化”，要讓消費者感到多掏的錢的確值，才行！

    前段時間看葉桂楠寫的一篇文章《20歲，國美亟需“文化復興”》（ 發(fā)表在《成功營銷》07年第一期），感覺不錯，但是對國美進行“文化復興”卻不敢茍同。前面說過，國美家電面向的就是大眾，因此國美文化應是“大眾文化”、“百姓文化”。只要國美依然秉持低價、薄利多銷，讓利給顧客，提高服務質(zhì)量，就是在發(fā)揚“百姓文化”，打造“百姓品牌”。需要文化重塑的是鵬潤電器，它需要打造自己的高端文化，消除國美文化的輻射，提高自己的品牌附加值。

如何打造鵬潤文化？筆者愚見，提出三點，與大家交流。

    1998年，進入中國市場的宜家，一直都特別強調(diào)顧客消費體驗。每一位走進宜家的顧客都會為每間樣板房布置得高雅脫俗，裝飾得華麗不奢而驚嘆。顧客對服務員總是說，把我的房子裝飾得和你們的樣板房一摸一樣。而且宜家的每一件家具都非常人性化，就一把椅子在主人閉目養(yǎng)神、伏案看書或與人聊天都有不同的調(diào)節(jié)，適應他不同的坐姿。

建議鵬潤從以下幾個方面強化顧客的消費體驗：

    1、建立顧客消費體驗區(qū):如果顧客看好某件商品后，服務員可請他去體驗區(qū)先感受一下產(chǎn)品的性能、設計及感官沖擊。體驗區(qū)以每個商品的單間陳列為好，同時免費給顧客提供果盤和飲料。

    2、提供顧客常用的信息:在商場大廳安裝一堵3米高的巨型互動墻，顯示航班、股票及新聞資訊等。

    3、建立休閑娛樂吧:提供咖啡、點心、書刊及娛樂。

    許多時候，你的服務的好壞，取決于員工的素質(zhì)和他的敬業(yè)程度。只有員工滿意了，顧客才可能滿意。若是員工干得不順心，給顧客使臉色或服務態(tài)度不好，都會導致顧客的不滿意。

星巴克不打廣告，將廣告費用放到員工福利和培訓上。它的經(jīng)營理念就是“員工第一”。

    “一是培訓，即員工對工作情況的了解；二是傳達咖啡文化；三是到其他市場上的參觀學習，從中得到啟示；四是福利、待遇的加強與提升。五是為員工創(chuàng)造好的服務，從管理上加強引導他們的工作態(tài)度、方式、技能等，了解顧客的需求和想法�！毙前涂酥袊�總裁王朝龍說。

為此，鵬潤應從業(yè)務培訓、福利待遇、晉升考評、獎勵機制等方面強化之。

    請記住，服務好不好，不是你說了算，是顧客說了算。當顧客消費體驗很滿意，他會告訴親戚朋友，這樣的傳播是極具殺傷力的。

    在美國商界有句名言：百貨店唯一的差別在于對待顧客的方式。成立于1963年的諾頓百貨最先崛起于太平洋西北岸，后席卷整個加州最繁華的地區(qū)。公司一直奉行對顧客說一不二的退貨制，只要顧客提出退貨要求，就給與全額退錢或換貨。

    該公司有位兼職員工在網(wǎng)球俱樂部聽到一位婦女抱怨兩年前購買的一件毛衣，這位兼職店員走過去打斷他的話，并堅決請她到店里退貨，即使這位婦女已把毛衣送給了一位朋友。

    諾頓的服務是無微不至的：他會替顧客到別家購買他們找不到的商品，然后打七折買給顧客；會拿各種可供選擇的衣服或皮鞋到懶得出門或不能抽身到店里購買的顧客那里；替準備赴宴的顧客緊急送去衣服；他們甚至會替把車子停在店外的顧客付罰單。

    當然實現(xiàn)口碑營銷的前提是顧客很滿意。這就要鵬潤強化顧客體驗，提高服務水平，做到員工滿意。